Gründe für eine Kündigung durch Kundinnen gibt es viele. Wenn eine Kündigungsabsicht frühzeitig erkannt wird, kann ein Unternehmen dieser jedoch oft erfolgreich entgegentreten. Wirtschaftlich sinnvoll ist es auf jeden Fall, eine Kündigung zu verhindern, da die Gewinnung von Neukundinnen teurer und aufwändiger ist, als Bestandskundinnen zu halten. Das Kündigungsscoring bietet eine Möglichkeit, frühzeitig kündigungsgefährdete Kundinnen zu identifizieren und diese gezielt anzusprechen.
Bei einem Kündigungsscoring wird so vorgegangen wie bei jedem anderen Scoring auch. In einem ersten Schritt werden mögliche Einflussgrößen identifiziert und untersucht, denn es gibt für Kündigungen verschiedene Gründe.
relevant.
Oft ist es sinnvoll, eine erste explorative Datenanalyse basierend auf historischen Daten vorzunehmen. Wo unterscheiden sich Kundinnen, die kündigen, von denen, die nicht kündigen? Wie groß sind diese Unterschiede? Oder ebenso wichtig: Wo unterscheiden sich die Kundinnen nicht? Anhand dieser Erkenntnisse kann bereits eine erste Vorauswahl getroffen werden im Hinblick auf interessante Modellierungsvariablen.
Anschließend wird ein klassisches Scoring durchgeführt, die Zielgröße ist hierbei „Kündigung“ (ja/nein) innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z.B. 12 Monate). Als Ergebnis erhält man für jede untersuchte Kundin einen Wert, der die persönliche Kündigungswahrscheinlichkeit widerspiegelt. Bis zu welchem Scorewert es sinnvoll und effizient ist, eine Maßnahme zu ergreifen, ist eine Frage, die von der Fachabteilung beantwortet und ggf. auch getestet werden muss. Berücksichtigt werden müssen neben den Scorewerten die Kosten für die Ansprachen und der erwartete Return on Marketing Invest (RoMI).
Abbildung 1: Beispiel für ein gelungenes Kündigungsscoring. Der Anteil der potentiellen Kündigerinnen sinkt monoton über die Scoregruppen.
Wie ein Modellierungsprozess für ein Scoring generell abläuft, können Sie in unserem Blogbeitrag „Wie entsteht ein Scoring?“ nachlesen. Die Arbeitsschritte und Methoden sind universell und können im Grunde für jede Zielgröße verwendet werden.
Doch für welche Branchen sind Kündigungsscorings in der Regel interessant? Insbesondere für die Branchen, in denen Verträge generell auf innerhalb eines bestimmten Zeitraums wiederkehrende Leistungen ausgelegt sind. Dies betrifft klassischerweise unter anderem
Wenn Ihr Unternehmen nicht in diese Kategorien fällt, dann fragen Sie sich vielleicht, ob es für Sie überhaupt relevant ist. Ganz klar ist, dass es auch für Branchen, bei denen man nicht auf Anhieb an Abonnenten denkt, häufig sinnvoll ist Kündigungsscorings zu erstellen. Auch im Kulturbereich und im Onlinehandel gibt es oft Angebote, die in Form von Abos oder Laufzeitverträgen abgeschlossen werden – aber auch darüber hinaus gibt es relevante Anwendungsfälle:
In allen diesen Branchen kann ein Kündigungsscoring einen deutlichen Mehrwert schaffen. Interessiert? Dann kontaktieren Sie uns! Sie wollen erst noch mehr wissen? Dann lesen Sie doch unser Whitepaper zum Thema Kündigerprävention.
