An vielen Stellen ist heute von „Personas“ die Rede. Doch was sind Personas überhaupt und wie können Personas für Ihr Marketing sinnvoll eingesetzt werden? Diese Fragen werden Ihnen hier beantwortet.
An vielen Stellen ist heute von „Personas“ die Rede. Doch was sind Personas überhaupt und wie können Personas für Ihr Marketing sinnvoll eingesetzt werden? Diese Fragen werden Ihnen hier beantwortet.
Eine Persona ist eine fiktive Person, eine typische Vertreterin ihrer Zielgruppe. Anders als einer Zielgruppe, sind einer Persona jedoch über grobe soziodemografische Merkmale hinaus konkrete Eigenschaften zugeordnet. Eine Persona trägt einen für die Gruppe, die sie repräsentiert, typischen Vor- und Nachnamen, hat ein bestimmtes Alter, Ausbildung und Einkommen. Auch Informationen über Familienstand, Hobbies und Persönlichkeit können enthalten sein. Die Informationen einer Persona sollten stets detailliert und in die Tiefe gehend sein – sich jedoch auch an daran orientieren, welchem Zweck sie im spezifischen Fall dienen soll.
Abbildung 1: Beispiel für eine Persona im Bereich Tourismus, entwickelt basierend auf Kundendaten.
Erdacht wurde das Konzept der Personas von Alan Cooper Ende der 90er Jahre. Sie wurden ursprünglich in der Softwareentwicklung eingesetzt, um verschiedene Nutzerinnengruppen möglichst konkret und differenziert zu beschreiben. Ziel war es, die Bedürfnisse der Nutzerinnen klar vor Augen zu haben und bei der Entwicklung der Software besser zu berücksichtigen. Um die Bedürfnisse einer Zielgruppe differenziert darzustellen, war und ist es oft sinnvoll mehrere Personas zu erstellen.
Abhängig davon, für welches Anwendungsfeld die Persona erstellt wird, kann der Aufwand größer oder kleiner sein. Wenn eine Neuentwicklung eines Produktes geplant ist oder neue Kundengruppen erschlossen werden sollen, ist es häufig am besten, Interviews mit realen Personen aus der Zielgruppe zu führen. Dies ist wesentlich teurer und zeitintensiver als die Erstellung einer Persona, die ausschließlich für die Anspracheoptimierung von Bestandskunden genutzt werden soll und die basierend auf den vorhandenen CRM Daten entwickelt wird. Auch hier können Interviews mit realen Kunden nützlich sein, jedoch kann und sollte hier eine Kosten-Nutzen Abwägung getroffen werden. Gerade, wenn viele relevante Informationen über die existierenden Kunden vorliegen, kann eine Analyse der Bestandsdaten sowie die Verwendung des im Unternehmen vorliegenden Kenntnisse über den Kundenstamm in vielen Fällen ausreichend sein.
Mit Hilfe einer Kundensegmentierung können Cluster gebildet werden, die ein klareres Bild der verschiedenen Kundengruppen bieten. Im nächsten Schritt können aus den typischen Merkmalen dieser Cluster Personas abgeleitet werden. Da die Cluster auf Basis von überwiegend prozessgenerierten Daten entstehen, kann davon ausgegangen werden, dass die entstehenden Personas auch tatsächlich gut zum Kundenstamm passen. Bei der Verwendung von institutionellen Kenntnissen, die mehr auf „Bauchgefühl“ basieren als auf harten Fakten wie beispielsweise Daten aus dem CRM, sollte jedoch Vorsicht walten. Allzu häufig wird das Bauchgefühl von der eigenen Erwartungshaltung beeinflusst und entspricht nicht vollständig oder gar nicht der Wahrheit.
Abbildung 2: Beispiel für eine Persona im Bereich Weinhandel, entwickelt basierend auf Kundendaten.
Inzwischen sind Personas in vielen Bereichen anzutreffen. So kommen viele Personalabteilungen und Produktentwicklerinnen außerhalb der Softwarebranche, aber auch Marketingabteilungen nicht mehr ohne Personas aus. Im Grunde dienen Personas jedoch unabhängig von der Anwenderin immer dem gleichen Zweck: sich besser in eine bestimmte Zielgruppe einfühlen zu können und ihre Bedürfnisse bei der Entwicklung eines Produktes oder einer Ansprache berücksichtigen zu können.