Lohnt es sich, die Werbeaktivitäten noch mehr auf Ihre Bestandskunden zu konzentrieren? Bestandskundenpflege ist erfahrungsgemäß deutlich effizienter als die Gewinnung von Neukunden. Die für eine Bestellung aufzuwendenden Kosten (cost per order, cpo) sind hier i.d.R. um ein Vielfaches niedriger. Dennoch sind auch in der Bestandskundenwerbung die Marketing-Budgets meist knapp. In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihre Kundendaten erfolgreich für Ihre Marketing-Kampagnen nutzen.
Der wichtigste Erfolgsfaktor für eine Kampagne ist die Zielgruppe der Kampagne – diese zu optimieren ist viel erfolgversprechender als Optimierungen an der Gestaltung, an Text und Bildauswahl oder am Angebot.
Die Zielgruppe: DER Erfolgsfaktor für CRM-Kampagnen
Sie sollten das Werbebudget daher auf diejenigen Bestandskunden konzentrieren, bei denen für die konkrete Kampagne die bestmögliche Wirkung zu erwarten ist. Denn die Aussichten auf einen Werbeerfolg sind nicht bei allen Kunden gleich, vielmehr muss hier von deutlichen Unterschieden ausgegangen werden.
Damit eine Werbekampagne an Bestandskunden effizient ist, ist es also wichtig herauszufinden, welche Kunden einen guten Werbeerfolg versprechen und welche nicht. Hier gibt es zwar einige recht allgemeingültige Regeln
Auch der Kunde selbst muss nicht jederzeit gleichermaßen aufgeschlossen für einen Kauf sein. In Branchen wie etwa der Reisebranche gibt es oft deutlich priorisierte Zeiten im Jahresablauf, an denen ein bestimmter Kunde bevorzugt bucht. Diese Vorlieben können sich von Kunde zu Kunde unterscheiden, sodass es auch hier ratsam ist, Kunden dann anzusprechen, wenn ihre Kaufwahrscheinlichkeit am größten ist. Auch hierüber können Daten zum bisherigen Kaufverhalten der Kunden Aufschluss geben. Noch wichtiger ist es zu wissen, welcher Art das Angebot sein sollte, das einem Kunden im Rahmen einer Kampagne unterbreitet wird. Je zielgenauer das Interesse der Kunden getroffen wird, desto besser sind die Erfolgsaussichten. Auch hier helfen Datenanalysen weiter, in denen betrachtet wird, auf welche Angebote ein Kunde in der Vergangenheit reagiert hat.
All diese Datenanalysen garantieren natürlich nicht, mit dem richtigen Angebot zur richtigen Zeit beim richtigen Kunden zu sein. Das Ergebnis ist allerdings wesentlich besser als das Marketing „per Gießkanne“, bei dem alle Kunden zugleich und auf die gleiche Weise adressiert werden. Auch einem Marketing „per Bauchgefühl“, bei dem Selektionsentscheidungen auf Basis subjektiver Einschätzungen getroffen werden, ist ein datengetriebenes und damit faktenbasiertes Marketing i.d.R. überlegen. Einen Versuch ist der Einstieg in das datengetriebene Bestandskundenmarketing auf jeden Fall wert.
Wie sieht so etwas nun konkret aus? Hierfür wird ein sog. Marketing-Scoring eingesetzt. Anhand einer vergleichbaren Kampagne der Vergangenheit (möglichst hinsichtlich Inhalt, Gestaltung, Versandzeitpunkt) „lernt“ die Scoring-Analyse, welche Kunden am besten auf diesen Anstoß reagiert haben. Dabei werden eine Vielzahl von möglichen Einflussvariablen berücksichtigt, neben Recency und bisherigem Umsatz
Zur Vorhersage der Erfolgsaussichten der Kundenansprache erhält jeder Kunde einen individuellen Scorewert. Nach den Scorewerten werden die Kunden in Scoreklassen eingeteilt – die Kunden mit den besten Scoreklassen sind dann die aussichtsreichsten für die Kundenansprache. Nach einer Verprobung der Vorhersagequalität des Scorings an einer weiteren vergleichbaren Kampagne der Vergangenheit ist das Scoring reif für den ersten Praxistest. Wer hierfür zwei gleich gute Zielgruppen auswählt – eine selektiert nach der herkömmlichen Selektionsmethode und eine nach dem Scoring. So können Sie anschließend den Erfolgsbeitrag des Scorings messen und den Effizienzgewinn in Euro ausrechnen.
Das Marketing-Scoring ist ein hervorragender Weg, mit einer Kampagne die am besten geeignete Zielgruppe anzusprechen. Auf diese Weise lässt sich die Kampagnen-Effizienz deutlich steigern. Detaillierte Informationen hierzu können Sie im datavance-Whitepaper zum Marketing-Scoring lesen.
